O Turismo num Ponto de Viragem
Estudo da BlueShift procura interpretar os primeiros sinais de abrandamento do turismo em Portugal e lança algumas pistas para as empresas hoteleiras.
Cinco anos de crescimento sem paralelo
Nem é preciso ler jornais e ver televisão para perceber, basta andar na rua. Portugal entrou definitivamente na primeira liga do turismo mundial. Para se ter uma ideia, entre 2012 e 2017, o número de dormidas – principal indicador de procura de um destino turístico – aumentou 45%. Os proveitos globais – que consideram também o fator preço, assim como as receitas de refeições, spa e outros serviços – aumentaram 83%. Se considerarmos que o acumulado a setembro de 2018 já vai em mais 6,3%, percebemos que estamos muito próximos de uma duplicação do indicador.
Primeiros sinais de alerta: o boom chegou ao fim?
Subitamente, em 2018, surgiram os primeiros sinais de abrandamento de procura turística. Segundo o INE, as dormidas acumuladas a setembro registam uma quebra ligeira, de -0,5%, com as quedas mais significativas a ocorrerem na Madeira (-3,8%), Centro (-3,5%) e Algarve (-1,8%).
O abrandamento é inevitável e já vinha sendo antecipado pelos players do setor. Não se cresce a dois dígitos durante muito tempo, muito menos numa indústria madura, cíclica e extremamente competitiva a nível global, como o turismo. No entanto, não deixa de ser surpreendente a intensidade da travagem.
Os motivos são vários, conhecidos, e longamente debatidos entre a “inteligência” do setor: em primeiro lugar, a reabertura de destinos concorrentes na bacia do Mediterrâneo, como Turquia, Grécia e Tunísia, conhecidos pela sua forte competitividade em preço. Em segundo, o impacto do Brexit, sobretudo via desvalorização da libra, mas também, no futuro, dependente de eventuais restrições à circulação no espaço europeu. Finalmente, o evidente esgotamento do Aeroporto Humberto Delgado, que tenderá a agravar-se nos próximos anos.
… ou apenas sofremos um solavanco?
Mas a intensidade da travagem poderá estar fortemente relacionada com outros fatores, de caráter pontual, que nos afetaram particularmente em 2018. Se nos concentrarmos nos destinos com maiores quedas – Madeira, Algarve e Centro – é fácil identificar estes impactos. Particularmente relevante para os dois primeiros, a falência de 3 companhias aéreas, no final 2017, afetou fortemente a capacidade aérea – representavam 10% dos lugares no Algarve -, mas deverá corrigir naturalmente à medida que os slots são apropriados por companhias concorrentes. No caso do Centro, a anomalia tem mais a ver com estatística: como 2017 foi ano de visita do Papa a Fátima, o pico de turistas naquele ano – 15,2% de crescimento face a 2016 – não poderia deixar de refletir-se inversamente em 2018.
Outro aspeto que poderá ter sido determinante para a travagem é o efeito de “overshooting” de preço típico de anos de mudança de ciclo. Nesta indústria, grande parte dos preços– por exemplo tour operadores ou grandes congressos – é contratado com mais de um ano de antecedência, em função daquilo que são as expetativas do momento. Em 2017 ainda se acreditava que viria aí mais um ano de forte crescimento, pelo que se manteve a tendência de aumento de preços. Quando a procura se revela menos favorável, os hotéis acabam por ficar caros desposicionados, agravando a travagem. A contratação feita para 2019 já deverá refletir uma maior moderação que irá, por si, ajudar a soltar a procura.
Tudo aponta, assim, para que estejamos, efetivamente, a entrar num período de crescimento mais moderado. Mas há razões para acreditar que a travagem não será tão abrupta como os números de 2018 parecem indiciar.
E se estivermos perante uma mudança mais estrutural?
Mas a parte mais intrigante da nossa análise é a divergência entre os números da hotelaria e os dos aeroportos. Aquilo que decidimos designar como “o mistério dos turistas desaparecidos” explica-se de forma simples: se as chegadas de turistas internacionais aos aeroportos nacionais, cresceram 7,4% até setembro de 2018, e as dormidas de estrangeiros caíram 1,4%… onde pernoitam os turistas em falta?
A divergência é ainda mais flagrante se nos focarmos nas regiões de Lisboa e Porto. Em ambos os casos, as chegadas aos respetivos aeroportos crescem acima de 11%, mas as dormidas de estrangeiros apresentam variações de, respetivamente, -0,2% e +0,6%.
O problema tem a ver com a insuficiência das estatísticas do turismo, que consideram as tipologias de alojamento mais tradicionais – como hotéis e aldeamentos turísticos -, mas deixam de fora fenómenos em grande crescimento como o Alojamento Local. Ou, sendo mais rigoroso, consideram apenas os estabelecimentos com mais de 10 camas, o que é quase a mesma coisa – são apenas 2663 estabelecimentos num total de 77.053 constantes do Registo Nacional de Alojamento Local (RNAL).
Com a ressalva de quem fala de números sem meios estatísticos fiáveis, tudo indica que os “turistas desaparecidos” estão a pernoitar no Alojamento Local. Uma má notícia para os hoteleiros: mais do que um abrandamento da procura, estamos a assistir a uma mudança no mix de formatos, resultado de uma mudança das preferências do consumidor.
Um cenário de travagem não é uma catástrofe
Foi partindo da constatação de que – seja por abrandamento de procura turística, pela alteração do mix, ou um misto de ambos -, a procura hoteleira está a abrandar, que a BlueShift desenvolveu um estudo sobre o impacto de uma travagem abrupta nas empresas hoteleiras.
Uma das maiores preocupações do setor é o impacto do enorme pipeline de novas unidades com abertura prevista para os próximos anos. Um levantamento efetuado pela revista Publituris Hotelaria, identificou um total de 140 novos hotéis no triénio 2018-20. Apesar de a experiência mostrar que parte do pipeline nunca chega a sair do papel, ou é adiado quando o crescimento abranda, não deixa de ser inédito pela sua dimensão. A estas potenciais aberturas corresponde um crescimento de aproximadamente 16.500 quartos de hotel, ou 16,6% da oferta existente em 2017.
O nosso estudo assume um cenário extremo, em que a procura estagna nos anos 2019 e 2020 e, apesar dessa mudança de contexto, 75% da nova oferta planeada concretiza-se no prazo previsto. Nesse cenário teórico, o desvio de procura para as novas unidades impactaria a taxa de ocupação das unidades atuais em -6,6%, em média, e o preço médio em -3%. O RevPAR – receita de alojamento por quarto existente -, principal indicador de rentabilidade de um hotel, cairia, em resultado, cerca de 9,3%.
Trata-se, obviamente, de um impacto significativo. No entanto, é preciso ter presente que o mesmo ocorre ao fim de meia década de crescimento excecional. Basta pensar que, mesmo neste cenário extremo, o RevPAR ficaria, em 2020, ao nível de 2017. E se bem me lembro, na altura toda a gente achou 2017 um ano excecional.
O futuro depende de cada um
O comportamento da procura é, obviamente, uma condicionante fundamental da performance empresarial. Mas, como o nosso estudo demonstra, não será esse elemento, só por si, a destruir a rentabilidade das empresas, mesmo num cenário mais extremo. Ela depende, em grande medida, da forma como as empresas se prepararam nos anos de crescimento e da sua capacidade para se adaptarem ao novo contexto.
Com base na sua experiência na gestão e consultoria a hotéis de perfis diversificados, a BlueShift destaca quatro fatores críticos de sucesso.
O primeiro é a diferenciação do produto. Produtos indiferenciados estão, por definição, muito vulneráveis ao esmagamento de preços num cenário de menor procura. Em contrapartida, um hotel com um conceito mais diferenciado tem poder de mercado e consegue cobrar preços mais elevados, mesmo em cenário de crise.
O segundo fator é o domínio do “revenue management”, ou seja, a capacidade de perceber o negócio, prever a procura e determinar o mix de canais e pricing adequado para otimizar receita e resultados. Quando não existem ferramentas e metodologias adequadas nesta área, a tendência é focar em assegurar a ocupação o mais cedo possível, mas à custa da redução de preços, o que destrói a rentabilidade.
O terceiro é a eficácia comercial. Num cenário de estagnação, a concorrência é mais intensa e a pressão sobre o preço maior. É fundamental diversificar mercados e canais.
Finalmente, a estrutura de custos. Numa indústria cíclica, a organização tem que ter capacidade de se ajustar à procura, através da variabilização de grande parte dos custos. De acordo com a modelização efetuada pela BlueShift, e considerando um hotel financeiramente saudável, uma redução de 9% do RevPAR, como a que foi estimada, impactaria os resultados na mesma proporção numa empresa com uma estrutura de custos fortemente variável, mas poderia atingir 30% numa empresa com estrutura rígida e custos fixos.
Nenhum destes fatores é instantâneo, constrói-se com expertise especializado e investindo recursos no seu planeamento e implementação. As empresas que aproveitaram os últimos cinco anos para construir os seus fatores de competitividade sustentável terão melhores condições para defender a sua rentabilidade num cenário menos favorável. Em contrapartida, as empresas que não tiraram partido do oxigénio dos últimos cinco anos para investirem na atualização e otimização do seu produto e práticas de gestão poderão enfrentar dificuldades acrescidas.
Escrito por Filipe Santiago
Outubro, 2021
Este artigo foi publicado na Marketeer. pode aceder à versão impressa aqui.
